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Protection : La face cachée, souvent oubliée de la création de marque

Nous sommes tous d’accord, votre expert-comptable vous le confirmera, la marque est aujourd’hui un actif stratégique, que vous soyez indépendant, TPE, PME et quel que soit votre secteur d’activité. Bien sûr, c’est pour faire sens, créer la différence sur un marché et générer de la confiance auprès de vos clients, partenaires, collaborateurs…  C’est aussi un actif immatériel du bilan. Une belle marque sait être valorisée.

Créer, repositionner, développer une marque est certes un exercice créatif, mais aussi stratégique et juridique. Ce dernier volet est souvent oublié. Et la protection de la marque, ça commence avant même de l’avoir créée et communiquée, et cela ne s’arrête jamais.

Aborder le marché, se développer sereinement avec une marque unique et à l’épreuve des recours et des contrefaçons, tel est l’objet de cet article que chacun pourra creuser et approfondir avec des professionnels.

Euh ! vous avez dit « marque » ? Petit exercice de vulgarisation.

Revenons quelques instants sur ce qu’est une marque pour bien comprendre ce dont on parle.

Une marque c’est d’abord un nom (naming), puis un logo.  Cela donne une identité visuelle qui peut s’enrichir de monogrammes, pictogrammes, symboles graphiques… La marque peut être supportée par une signature (base line). Chacun de ces éléments doit faire l’objet d’une attention toute spécifique lors de sa création afin d’éviter tout recours en contrefaçon. Ils doivent également faire l’objet d’une protection afin d’éviter que d’autres puissent contrefaire votre marque et ainsi vous porter préjudice. 

Pour s’exprimer, la marque va se doter d’un territoire d’expression à la fois visuel et sémantique.

Parée de ses plus beaux atours elle va pouvoir se faire connaitre, dialoguer, séduire, convaincre ses différents publics (en 5 mots : clients, prospects, collaborateurs, partenaires et relais d’opinion) de l’aimer, de la consommer, et, si affinités, de la prescrire et la recommander.

Alors une belle marque est une marque bien réfléchie et bien protégée. C’est une marque unique, traçable et identifiable. C’est votre ADN, votre Marque.

Bon, mais la protection dans tout ça ?

Votre nom de marque n’existe pas encore. Alerte rouge. 

Avant de vous lancer, de créer, un joli logo, et d’avoir déjà votre site web, quelques vérifications et étapes préalables s’imposent.

Vérifier la disponibilité du nom. Le nom (on dit aussi le signe) doit être disponible et acceptable. Vous allez me dire « facile, il suffit d’aller sur les bases de données de l’INPI et de vérifier. En plus c’est gratuit ». Certes, mais c’est loin d’être suffisant. Il faut également orienter votre recherche selon des classes d’activité. La disponibilité d’un signe se rapporte toujours aux produits et/ou services qu’il est appelé à désigner (principe de spécialité). C’est là qu’entrent en jeu les classes d’activité dans lesquelles vous allez déposer votre marque (justement en fonction de votre activité, des produits et services que vous proposez).

Si le territoire concerné par votre marque est la France, la recherche doit porter sur les bases de données de marques ayant un effet sur le sol français à savoir les marques françaises, mais aussi les marques de l’Union européenne ainsi que les marques internationales désignant la France.

Attention, si demain vous envisagez de communiquer hors de France, pensez dès maintenant à un dépôt plus large.

Rien sur la base de données de l’INPI : Feu Vert ? Non ! STOP !

La recherche de disponibilité du nom de marque doit aussi prendre en considération les dénominations sociales, enseignes et noms commerciaux et les noms de domaine. Il faut donc aussi vérifier du côté du Registre National du Commerce et des Sociétés. Une marque peut entrer en conflit avec une dénomination sociale préalablement déposée.

La voie est libre ? Vous n’avez rien oublié ? 

Il faut élargir aux similarités verbales, phonétiques… Là, effectivement, on commence à comprendre ce qu’est une recherche d’antériorité poussée et la nécessité de recourir à des professionnels. 

Plus concrètement, en droit des marques : 

  • La partie verbale est souvent considérée comme dominante au sein d’un signe ;
  • L’accroche (début du signe verbal) est souvent considérée comme dominante.

Ainsi, CRISTALYS a été considéré comme une contrefaçon de Cristalia, Naturanow comme une contrefaçon de Naturana, WIKIMEDOC de WIKIMEDIA, cogniteva une contrefaçon de Cognitec…

Bon, vous y êtes presque arrivé. Mais ce n’est pas tout.

Vous avez 1 ou 2 ou 3 noms de marques (signes) possibles, disponibles et déposables. C’est très bien. Maintenant, ces namings sympas auxquels vous êtes finalement arrivés, valent-ils vraiment la peine d’être déposés ? 

Vérifiez d’abord leur tonalité et les sens cachés possibles. Ce serait dommage que ce naming, si sympa, visuellement accrocheur, anglais et donc branché, disponible sur l’INPI dans les bonnes classes d’activité… soit finalement le nom exact d’une secte américaine (si, si, c’est arrivé à un de nos prospects qui était tout fier d’avoir trouvé tout seul un nom original, jeune et phonétiquement cool. Oups !). Regardez ce qui ressort sur le web avec vos créations de noms (vérifiez aussi l’approche phonétique). 

Maintenant, allez-vous pouvoir aussi associer un nom de domaine disponible à la réservation ? 

Choisissez les bonnes extensions. N’oubliez pas qu’un nom de domaine n’est pas un titre de propriété. Vous l’avez réservé, pensez à le renouveler en temps et heure, faute de quoi plus de site web, plus de mails… 

Vous avez réservé le bon nom de domaine. Avez-vous également réservé les extensions complémentaires disponibles susceptibles de vous intéresser et d’éviter qu’elles soient prises par une autre entreprise ? Votre nom de domaine est en point fr : le .com, le .net et le . eu sont disponibles par exemple, réservez les aussi et faites des redirections vers votre nom de domaine principal. Pensez aussi aux noms de domaines trop approchants.  Par exemple, si votre nom de marque est abile, pensez à abyle, habile, abille... Si ces noms de domaines sont disponibles, réservez les dans les extensions qui vous intéressent et faites aussi une redirection vers votre nom de domaine principal. Vous éviterez ainsi d’être évincé, notamment sur la toile, par un communicant plus fort que vous.

Tout est bon, la marque enregistrée auprès de l’INPI dans les bonnes classes d’activité. 

Le logo aussi. Bien sûr, vous avez vérifié que ce n’était pas la virgule Nike même « revisitée », pas plus que le M de Mc Donalds même recolorisé… Beaucoup de logos, de monogrammes, de sigles constituent des signes distinctifs qui s’apparentent à la marque sans même que le nom de marque apparaisse (la pomme d’Apple, les 2 C de Chanel, les anneaux d’Audi…) et comme vous avez une signature canon et très différenciante, vous l’avez aussi déposée. Toujours avec les mêmes précautions de vérification de la disponibilité.

Ouf, c’est créé, enregistré et bien enregistré. A moi le business !

Ce n’est pas parce que la marque est créée qu’il ne faut plus s’en préoccuper. Vous vous êtes battu pour avoir une marque irréprochable, voire inattaquable. Restez vigilant.

Mettez en place des alertes autour de votre marque.

Il est essentiel d’avoir une surveillance permanente de votre marque et de vos domaines. Il faut protéger votre marque des petits malins qui la trouveraient tellement sympa ou tout simplement, sans vouloir copier, ont quand même eu la même idée que vous.

En fait, cela arrive fréquemment. Nous pensons souvent être les seuls à avoir eu la bonne idée, or beaucoup ont eu la même au même moment, ailleurs, car nos idées sont très souvent influencées par les tendances, les signaux faibles, ce que l’on voit, ce que l’on entend, ce qu’on lit… bref par l’évolution de la société. Nous sommes tous inconsciemment des éponges individuelles qui, lorsqu’on les pressent, peuvent ressortir collectivement des idées identiques.

Communiquer, c’est protéger !

Et puis, comme une marque c’est fait pour communiquer, ça tombe bien. 

Communiquez, communiquez, communiquez… et ce dès votre lancement et très régulièrement. Non seulement cela servira votre notoriété, votre capital image, cela produira ou pas de l’adhésion et cela permettra d’animer vos communautés. Mais au-delà de ces effets essentiels d’une bonne communication de la marque, la communication régulière vous confère appropriation et antériorité. Et, en cas de recours, c’est important.

Protéger sa marque, cela commence donc tout au début, au niveau même de la construction du projet entrepreneurial, quelle que soit la structure que vous envisagiez, quel que soit votre secteur d’activité. Que vous vouliez créer une startup dans les newtech ou les biotech, vous installer en indépendant dans le conseil, le design, ouvrir un concept-store, développer une franchise dans la streetfood, créer un studio de fitness…, votre marque est votre force. Elle doit donc se réfléchir et se protéger.

Créer une marque unique, forte, pérenne et qui résonn juste avec tous vos publics, c’est un métier qui nécessite des experts en stratégie de marque, en design de marque et en droit des marques. Consultez-les. Mieux vaut prévenir ou réparer avant les gros dégâts. Être obligé de changer de marque n’est jamais anodin. Mieux vaut le faire, si besoin, avant de se lancer ou au tout début de son activité.

👉 Cet article a été ecrit par Michel Lepeu.

Diplômé de l’ESC Rouen (NEOMA BS – PGE 1979), après un passage aux RH d’une filiale de Bouygues construction, Michel Lepeu crée et dirige de 1981 à 2003 l’agence Racines, puis accompagne pendant 10 ans, sous l’enseigne LMCCI, dirigeants et équipes de direction sur leur stratégie de communication, notamment de marque.
En 2013, il fonde avec Mary Delavigne, Isbam, cabinet conseil en communication des marques et des hommes et dont la mission est de faire naître, grandir et vivre des marques pertinentes qui résonnent avec leurs publics.

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